تاریخچه واژه برند

تاریخچه واژه برند

تاریخچه واژه برند

برند از واژه ای در زبان اسکاندیناوی قدیم به معنای داغ کردن و سوزاندن می آید و قدمت آن به 4000 سال پیش برمیگرد، به این خاطر که دامداران برای متمایز ساختن دامهای خود از دامهای دیگران، علامت مشخصی روی بدن دامها داغ می کردند. اما با مهاجرت اروپائیان به شمال قاره آمریکا، اصطلاحات و سنتهای این چنینی با آنها به کشور آمریکا آمد و ماجرا رنگ و بویی دیگر گرفت.

 

تاریخچه واژه برند

تاریخچه واژه برند

روش های برندینگ  بسیار قدیمی تر از کلمه آن است.

نقاشی های داخل غارهای مربوط به عصر حجر نشان می دهد که انسان اولیه ممکن است تصاویر و نمادهای کشیده شده با رنگ و قیر را برای برجسته کردن یک الگو (همانند برندینگ) مشخص کرده باشد.

تا  2000 سال قبل از میلاد ، صاحبان دام به روش های ماندگار تری روی آوردند: مانند سوزاندن. اما بناها و مقبره های مصری هم با قدمت تقریبی 4000 سال ، تصاویری از گاوهای علامت گذاری شده ( با سوزاندن علامت) را به تصویر می کشند.

و همچنین در همین دوره ها برای شناسایی کالا ها از نام های خاصی همانند (برند) استفاده می شد.

تولیدکنندگان سفال از چین ، هند ، یونان ، روم و بین النهرین (عراق کنونی) از حکاکی های مختلف برای شناسایی کالاهای سرامیکی استفاده میکردند و حتی مواد اولیه را نیاز علامت گذاری میکردند که به نوعی کیفیت محصول را مشخص کنند. قدمت برخی از این سفال های چینی مشخص شده 4000 تا 5000 سال پیش است.

باستان شناسان همچنین حدود 1000 علامت سفالگری منحصر به فرد را در سه قرن اول امپراتوری روم شناسایی کرده اند که به همین شکل علامت گذاری شده بودند.

سفالگران تنها صنعتگرانی نبودند که آثار خود را علامت گذاری میکردند. در مصر باستان ، سنگ تراش ها نمادهایی با عنوان “سنگ شکن” بر روی  آجرهایی که برای اهرام و دیگر پروژه های ساختمانی تحت رهبری فرعون تولید می کردند ، حک می کردند.

این امر به تمایز کار آنها از سایر سنگ تراش ها کمک می کرد و اطمینان حاصل می شود که حقوق آنها منصفانه است.

آجرها اغلب شامل علامت های معدن بودند ، که نشان می داد سنگ ها از کدام معدن آمده اند.

قدیمی ترین مصالح با این نمادها حدود 6000 سال قدمت دارند.

علامت های مشابه توسط سنگ تراشان در یونان ، اسرائیل ، ترکیه ، سوریه و بعداً در آلمان قرون وسطی نیز استفاده میشدند.

 

تاریخچه واژه برند

 

علامت های  نیز در قرون وسطی به عنوان راهی برای تولیدکنندگان کاغذ ، چاپخانه ها و سایر اصناف برای تشخیص محصولات و اموال خود ظهور کردند.

بعدها ، در دوره رنسانس ، هنرمندانی مانند میکل آنژ نوع جدیدی از برند شخصی (عصر پرسنال برند) را معرفی کردند: آنها در واقع نام خود را به جای استفاده از نمادها در آثار خود امضا میکردند.

چند قرن بعد ، در جریان انقلاب صنعتی ، نوع دیگری از برند متولد شد-این بار برای حل یک چالش تجاری جدید.

مصرف کنندگان عادت داشتند محصولات محلی را از تجار محلی خریداری کنند. محصولات عمومی که به صورت دسته جمعی ایجاد شده اند جذابیت یکسانی نداشتند. بنابراین کارخانه های شراب سازی شروع به علامت گذاری لوگو بر روی بشکه هایی کردند که برای حمل کالاهای خود استفاده می کردند.

به زودی ، آنها همچنین شروع به علامت گذاری محصولات جداگانه کردند و مارک های معروف آمریکایی مانند سوپ کمپبل ، کوکاکولا ، Juicy Fruit و عمه جمیما را به دنیا آوردند.

در اواخر قرن نوزدهم ، شرکت ها آن قدر روی نام تجاری سرمایه گذاری کرده بودند که به دنبال راهی برای محافظت (عصر حفاظت از برند) از آن در برابر رقبا نیاز داشتند (برند به عنوان دارایی). در سال 1875 ، آنها با تصویب قانون ثبت نام تجاری آن را ماندگار کردند (عصر ثبت نام تجاری)

 

تولد (و مرگ؟) برندهای تجاری

تبلیغات هنوز رسانه ای نسبتاً جدید و کم استفاده بود ، اما فردی به نام جیمز والتر تامپسون می خواست آن را تغییر دهد.

شرکت تبلیغاتی او اولین گروهی بود که یک گروه خلاق برای طراحی محتوای برند (عصر هویت بصری برند) برای مشتریان ایجاد کرد.

تاریخچه واژه برند

در سال 1889 ، شرکت او آگهی داخلی خود را اعلام کرد و ادعا کرد که 80 درصد تبلیغات در ایالات متحده توسط توسط J. Walter Thompson  انجام شده است.

اما تامپسون اسرار خود را برای خودش پنهان نکرد. او در سال 1901 کتاب The Thompson Blue and Red of Books of Advertising-compiringives of فرصت های تبلیغاتی را منتشر کرد.

در اینجا ، او مفهوم (آگاهی از برند) را توضیح داد ، تعریفی اولیه از آنچه امروزه ما آن را (Brand awareness) می نامیم.

توصیه های تامپسون نمی توانست در زمان به شکل بهتری انجام شود. با ورود بسیاری از مارک های جدید به بازار ، تشخیص محصولات شرکت ها از محصولات رقبا برای شرکت ها سخت تر و سخت تر می شد ، به ویژه با استانداردتر شدن کیفیت از برندی به برند دیگر.

شرکت ها به زودی شروع به معرفی شعارها ، تبلیغات، جلب توجه و تبلیغات کردند تا برند های خود را معرفی کنند (نه فقط محصولات خود را).

 

عصر مردان دیوانه در تاریخچه واژه برند

در سال 1941 ، برند ساعتهای Bulova اولین تبلیغ تلویزیونی خود را منتشر کرد که در  3700 دستگاه تلویزیون پخش شد. در سال 1952 ، درآمد تبلیغات تلویزیونی از فروش آگهی های مجلات و رادیو پیشی گرفت و عصر طلایی تبلیغات (عصر “مردان دیوانه”) را رقم زد.

تبلیغات تلویزیونی به تنهایی راه بهتری را برای معرفی برندها به مشتریان ارائه نمی دهد اما به لطف فرمت طولانی تر و زنده این نوع تبلیغات ، برندها می توانستند کاری فراتر از نیاز مصرف کنندگان برای خرید محصولات خود انجام دهند. آنها می توانند جذابیت احساسی ایجاد کنند (عصر افزایش کیفیت ادراکی مصرف کننده از برند).

 

تاریخچه واژه برند

عصر مدیریت برند

در دهه 1950 ، چندین شرکت پیشرو در زمینه بسته بندی کالاهای مصرفی-از جمله Procter & Gamble ، General Foods و Unilever-مفهوم مدیریت برند را توسعه دادند. دیگر برندسازی فقط قرار دادن لوگو بر روی محصول نبود. این مربوط به ارائه شخصیت استراتژیک برند و شکل دادن چهره انسانی برند بود.

در جایی که تبلیغات محصول یا کسی را که از محصول استفاده می کند را نشان دهد ، تبلیغات جدید همراه با داستان های مشتریان شکل میگیرد(عصر تبلیغات UGC)

به عنوان مثال ، در این آگهی در سال 1950 برند Procter & Gamble ، یک دختر بچه ایی را نشان میدهد که از همسایه شوینده لباسشویی قرض می گیرد:

طی چند دهه مصرف کنندگان که هرگز به این موضوع توجه نکرده بودند که چه نوع شوینده ای خریداری کرده اند ، ناگهان بسیار به برند توجه کردند. و البته ، آنها بیشتر از برندهایی که بیشترین هزینه را برای تبلیغات خرج کردند ، آگاه بودند. در این دوره ، فرمول برنده شدن روشن بود: هزینه انبوه به علاوه یک تجارت خوب برابر موفقیت و پول بود.

و این تبلیغات برند تانگ که بینندگان را به فضا میبرد:

 

سپس ، در سال 1984 ، اپل بازی برند را تغییر داد. تبلیغات فوق العاده موفق Super Bowl (به کارگردانی فیلمساز مشهور ریدلی اسکات) به 46.4 درصد از خانواده های آمریکایی رسید. اما این دسترسی نبود که این تبلیغ را خاص کرد. این استراتژی برند اپل بود. تبلیغ قصه گویی پیشگامانه (اگر تا حدودی ترسناک) بینندگان را تشویق کرد تا از انطباق رهایی یابند. همچنین اولین رایانه مکینتاش را معرفی کرد ، اما تا چند ثانیه آخر آن نقطه. در عوض ، تبلیغات در مورد نام تجاری و آنچه که می خواهد به مشتریان احساس کند ، مربوط می شد.

تاریخچه واژه برند

علیرغم موفقیت چشمگیر تبلیغات تجاری اپل و بسیاری از تبلیغات بزرگ دیگر که از این استراتژی بازاریابی الهام گرفته شده بود ، برندهای محبوب دوباره برای رقابت با رقبای با قیمت پایین تلاش می کردند. این فشار در 2 آوریل 1993 هنگامی که شرکت دخانیات فیلیپ موریس اعلام کرد قیمت سیگارهای مارلبرو خود را برای رقابت با مارک های عمومی 20 درصد کاهش می دهد ، به اوج خود رسید. سهام فیلیپ موریس سقوط کرد و کل بازار سهام را با خود همراه کرد.

اعتماد به برندها در پایین ترین سطح خود قرار داشت و بسیاری از کارشناسان حتی مارلبرو آن دوره را “مرگ برندها” اعلام کردند.

مرگ برندها

این جمله که “تاریخ خود را تکرار می کند” حقیقت دارد، اما دو چیز در تاریخ برندسازی همیشه صادق بوده است: این کار آسان نیست و آنچه دیروز مفید بوده است برای فردا مفید نیست.

امروزه رقابت از همیشه سخت تر است و استانداردهای کیفیت از همیشه نزدیکتر است. تعداد کمی از برندها واقعاً می توانند استدلال کنند که محصولات آنها بهتر از هر چیز دیگری در بازار است. فقط به صنعت غذاهای بسته بندی شده نگاه کنید. امروزه برندهای  14 درصد از فروش مواد غذایی را به خود اختصاص می دهند و کارشناسان انتظار دارند که این تعداد همچنان رو به افزایش باشد.

در همان زمان ، خواربارفروشان دیجیتالی با برچسب خصوصی جدید در حال ظهور هستند ، از جمله شرکت  Brandless.  زمان زیادی از راه اندازی  این سایت نمیگذرد و به سرعت رشد می کند. در واقع ، این شرکت پیش از این 50 میلیون دلار سرمایه از سرمایه گذاران مانند New Enterprise Associates ، Google Ventures ، Redpoint Ventures ، Cowboy Ventures و Slow Ventures جمع آوری کرده است.

در هر صورت ، برندسازی در عصر دیجیتال بیش از هر زمان دیگری اهمیت دارد فقط نوع آن متفاوت است.

تبلیغات قدیمی در اکثر کانال های دیجیتال دیگر کارایی ندارد. مردم نمی خواهند درباره محصولات شما در رسانه های اجتماعی بخوانند ، اما مطمئناً داستانهایی از برندهای مورد اعتماد خود را می خوانند (و به اشتراک می گذارند). آنها نمی خواهند وبلاگ بخوانند یا به پادکست هایی در مورد میزان موفقیت شرکت گوش دهند ، اما وبلاگ ها را می خوانند و به پادکست هایی گوش می دهند که اطلاعات مفیدی را ارائه می دهند یا داستان های جالبی را بیان می کنند. کافیست پادکست علمی تخیلی GE به نام The Message را مشاهده کنید که در هشت هفته اول پس از انتشار 1.2 میلیون بار دانلود را به خود اختصاص داد.

برندسازی در عصر دیجیتال مزایای دیگری نیز دارد. این روزها ممکن است مصرف کنندگان بیشتر به قیمت توجه داشته باشند تا برند. اما آنها همچنین از نظر اجتماعی بیشتر آگاه هستند. آنها بیش از هر زمان دیگری می خواهند از برندهایی خرید کنند که برای آنها ارزش قائل شوند . 

عصر دیجیتال برای من پایان برندها به نظر نمی رسد. بیشتر شبیه یک شروع جدید با روش های جدید است.

 

نتیجه گیری تاریخچه واژه برند

بنابر این برند همان چیزی است که مخاطب با دیدن، شنیدن، حس کردن یا هرگونه ارتباطی با آن به صورت مفهومی، دیداری یا لفظی صفات و ویژگی‌های خود را در ذهن و قلب مخاطب تداعی می‌کند.

تعاریف بسیار زیادی برای برند وجود دارد اما تمامی تعاریف برند در دو دسته زیر هستند؛

  • دسته اول: همانطور که قبل تر هم گفتم طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، برند عبارت است از:” نام، واژه یا علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسائی کالاها و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان) با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار می گیرد.” این همان مفهوم قدیمی و کاربردی برند است.
  • دسته دوم: تعاریف بیشتر بر ذهنیت و احساس مخاطب تاکید دارند. این دسته از تعاریف برای ایجاد ارتباطات برند مفید هستند.

این روزها ، مصرف کنندگان اطلاعات بیشتری نسبت به گذشته دارند. مگر اینکه شرکت ها بتوانند محصولات بسیار برتر یا قیمت های بسیار پایین تری نسبت به رقبا ارائه دهند، به سختی می توان در بازار شلوغ متمایز شد.

موفقیت دیگر به این معنا نیست که چه کسی بیشترین بودجه تبلیغاتی را دارد یا لوگو قابل تشخیص در بازار دارد. بلکه این توسط برندی تعیین می شود که بیشترین ارتباطات احساسی را را با مشتریان ایجاد می کند.

 

اشتراک گذاری:

مطالب زیر را حتما مطالعه کنید

4 دیدگاه

به گفتگوی ما بپیوندید و دیدگاه خود را با ما در میان بگذارید.

دیدگاهتان را بنویسید