برنامه های وفاداری در مد لوکس: یک راهنمای جامع (2022)

برنامه های وفاداری در مد لوکس: یک راهنمای جامع (2022)

برنامه های وفاداری در مد لوکس: یک راهنمای جامع (2022)

بر خلاف تصور برنامه های وفاداری می توانند برای مد لوکس نیز کاربرد داشته باشد – فقط باید دیدگاهمان را تغییر دهیم و این موضوع را درک کنیم. چون 20% یی ها حتی بین مصرف کننده لوکس هم هستند. (20% یی ها همان مشتریانی هستند ک بیشترین درآمد برند از آنهاست)

مشتریان را با پیشنهادات شخصی، جوایز ویژه و امتیازات اسرارآمیز تحریک کنید.

به عنوان یک مشاور بازاریابی، اغلب از من می پرسند: “آیا برنامه های وفاداری برای برندهای لوکس کار می کنند؟” در پاسخ باید بگویم: برنامه های وفاداری برای مد لوکس یک افسانه نیستند. یک سیستم پاداش واقعاَ می تواند در این صنعت کار کند بدون اینکه تصویر برند را تخریب کند. شما فقط باید رویکرد درست را در پیش بگیرید. برنامه های وفاداری هیچ تفاوتی با سایر استراتژی های موجود در برنامه های بازاریابی بازگشتی شما ندارند، زیرا می توانید به طور مداوم آنها را مطابق با نیازهای خود تغییر دهید.

مد لوکس در تعامل تنگاتنگ با مشتری زندگی می کند. مصرف کننده مد لوکس برای تخفیف یا امتیاز به شما مراجعه نمی‌کنند، اما از ارتقاء سطح خود به عنوان مشتری VIP نمیگذرند. (این بازی را دوست دارند، نوعی رقابت لوکس است) مصرف کننده مد لوکس به دنبال تمایز است، اگر این تمایز را بسازیم وفادار میشوند، آن هم وفاداری طولانی.

“برنامه های وفاداری مد لوکس باید بر تجربیات فراموش نشدنی تمرکز کند.”

آیا مشتریان به برندهای لوکس وفادار هستند؟

دنبال کنندگان مدهای های-کلاس (لوکس) از برندهایی که آن ها را برای خرید انتخاب میکنند انتظارات زیادی دارند. وفادار نگه داشتن مشتریان به برندهای لوکس تنها از طریق یک سفر مشتری استثنایی محقق میشود. برخی از برندهای مد لوکس مانند لویی ویتون برنامه وفاداری درون سازمانی ندارند (برون سپاری کرده اند) و در عوض به یک آژانس ثالث برای این موضوع متکی هستند.
از سوی دیگر، برنامه های وفاداری برای تعامل طولانی مدت با مشتری استفاده می شود. برای مثال، می‌توان از این برنامه ها در جهت پرورش مشتریان، افزایش حجم سبد خرید یا اطمینان از انجام خرید دوم یا سوم، و در نهایت تبدیل آن‌ها به مشتریان پر سود استفاده کرد.

برنامه وفاداری مد لوکس چیست؟

یک کلمه وجود دارد که برنامه های وفاداری مد لوکس را کاملاً توصیف می کند: “انحصار”.
خریداران مرفه مایلند که مانند هر کس دیگری پاداش دریافت کنند، فقط با انتظاری که برای برخورد با کلاس بالاتر دارند. بنابراین، سیستم پاداش باید بر هدایا و مزایایی تمرکز کند که ارزش بالاتری از حد نرمال هر مشتری دارد و در آن جایگاه آن ها را متمایز میکند و یک انحصار ویژه ایجاد میکند.

مصرف کننده لوکس تمایل بیشتری به پاداش‌های تجربی دارند، هدایایی که به هیچ شکلی در دسترس دیگر اعضا نیستند، کالاهای امضا شده از آیکون های مد لوکس یا اینفلوئنسرهای معروف، و یا دعوت به رستوران‌ها و هتل‌های خیلی لوکس.
راهکار ایجاد فضای انحصاری، ارائه برنامه‌های وفاداری سطوح VIP است که به طور مثال فقط برای ۱۰۰ نفری که بیشترین منافع را برای برند داشته اند در دسترس است. ورود به چنین گروه معتبری مستلزم ارزش بالای طول عمر مشتری (CLV) در ازای موقعیت برجسته او در جامعه است.

بزرگترین چالش های حفظ مشتری برای مد لوکس

عدم شخصی سازی یکی از بزرگترین عارضه های برندهای مد لوکس است. برای خلق جایگاه برتر و ایجادطعم انحصار برای آنها، تجربه شخصی سازی شده باید هم مقیاس پذیر باشد و هم به راحتی در همه کانال ها در دسترس باشد.
چالش های دیگر عبارتند از:

  • اکثر مشتریان فقط یک بار خرید می کنند که در نتیجه نرخ ریزش بالایی دارد
  • سگمنت برتر (VIP) که در حال حاضر وفادار هستند و با فروشندها صمیمی هستند باعث میشوند درآمد آنها تامین شود و فروشنده ها تمایلی برای پاسخگویی به مشتریان جدید ندارند.
  • برندهای لوکس اغلب بخاطر جایگاه نام برندشان از ارائه تخفیف، توضیحات تکمیلی، استفاده از تمام ظرفیت های و عناصر بازاریابی و استفاده از تکنیک های روانشناسی فروش و … می ترسند.
  • در بازاریابی و وفاداری برندهای لوکس ارتباط یک به یک بسیار مهم است، اما دستیابی به آن توسط کارمندان در نقاط تماس برند سخت است
  • برندهای لوکس به مزایا و پاداش‌هایی نیاز دارند که بتوانند مشتریان VIP مرفهی را که همه چیز دارند را هیجان‌ زده کند.

 

برندهای لوکس در گذشته بسته به مکان و زمان خرید، قیمت‌های پنهان، غیرقابل پیش بینی و متغیر داشتند. تجارت الکترونیک و بیزینس فشن دیجیتال این را تغییر دادند. امروزه مشتری بسیار بیشتر از فناوری آگاه است و عادت کرده زمانی را صرف جستجوی خرید در فضای مجازی کند کاری که قبلتر در مراکز خرید انجام میداد، هم لذت میبرد و هم به دنبال یک معامله مناسب تر میگردد. این بدان معناست که آنها کمتر به برند وفادار شده اند.
از طرفی جذب و نگه داشتن مشتریان با قیمت رقابتی یک دردسر بزرگ است و از طرفی دیگر صدها برند خرده فروشی یا عمده فروشی با ظاهری اغراق آمیز خود را در جایگاه رقابت با برندهای لوکس جا زده اند. فضای آنلاین، شلوغ‌تر می‌شود و به‌ویژه در پس‌زمینه تخفیف‌های سنگین، دیده شدن و شنیده شدن سخت‌تر می‌شود.
برنامه وفاداری روشی فوق العاده برای حفظ ارتباط برند با مشتریان فراتر از چرخه خرید است. اگر بتوانید مشتریان را به تعامل و سرمایه گذاری بر روی برنامه وفاداری وادارید، و برند شما به آنها در سفر هیجان انگیزشان تا مقصد خرید کمک کند، در این صورت به طور موثر یک پیوند و رابطه قوی ایجاد می کنید. این کلید واداشتن آنها به بازگشت دوباره برای خرید است.

بهترین ویژگی های یک برنامه وفاداری برای متمایز شدن

توانایی تغییر و اتخاذ استراتژی های جدید مسیر موفقیت است. تغییر روش های تعامل با مشتریان بدون شک تغییرات مثبتی در عادات خرج کردن آنها به همراه خواهد داشت. مسابقات، باشگاه‌های انحصاری، یا محتوای مد تولید شده توسط کاربر(UGC)، اشکال دیگری از گیمیفیکیشن هستند که می‌توانید برای مخاطبان مد لوکس استفاده کنید. با در دسترس قرار دادن این استراتژی ها در یک اپلیکیشن اختصاصی، می توانید فرصت های جدید بیشتری را ایجاد کنید.

برندهای لوکس به دلایل زیر دارای اپلیکیشن هستند:
بخاطر ایجاد حس انحصار (شاکله اصلی مشتریان لوکس)، ایجادسبک خاص برنامه های وفاداری و گیمیفیکیشن ها، بخاطر مالکیت کامل در یک نقطه تماس، بخاطر بازاریابی رو در رو ( مهمترین استراتژی بازاریابی در برندهای لوکس)، بخاطر حفاظت از محتوا، بخاطر جدا کردن مشتریان لوکس از عموم مردم(چیزی که خودش هم میخواهد)

 

در ادامه به برخی از تکنیک های برنامه وفاداری مد لوکس میپردازیم:

1. به جای امتیازات وفاداری، سطوح عضویت را پیشنهاد دهید

درک این نکته مهم است که تمرکز بر امتیاز از کسب درآمد تنها گزینه شما نیست. به جای اینکه برنامه خود را صرفاً بر روی امتیازات خطی متمرکز کنید، با یک سیستم مبتنی بر مدل رفتار امتیاز ارتقاء به سطح بالاتر را ارائه دهید. این رفتار می تواند عادات خرج کردن باشد (هرچه مشتریان شما پول بیشتری در فروشگاه خرج کنند، به سطح بالاتری می رسند) یا ترکیبی از چیزهایی مانند. انجام یک چالش، کمک مالی به امور خیریه، یا تعداد دفعات خرید و بازدید از وب سایت در مدت زمان مشخص. همه این فعالیت‌ها به نوبه خود، قفل مرحله بعد را باز می‌کنند.
این هدایا و امتیازات انحصاری در هر سطح باید اقلام بی نظیری باشند که در جای دیگر در دسترس نیستند. مانند یک کاور موبایل اختصاصی طراحی شده، امکان دسترسی به برخی محصولات سمپل و محدود و چاپ‌های هنری، اختصاصی و کمیاب و … خلاصه اینکه خلاق باشید!

مزایای برنامه های وفاداری به شکل ارتقاء سطح:

  • درک آسان و بسیار مرتبط با جامعه مصرف کنندگان لوکس.
  • پاداش های معنی دار و ارزشمند.
  • اتمسفر لیست VIP تاکید بر درک دو طرفه و رابطه طولانی مدت دارد.

ویدیو زیر نحوه اجرای یک برنامه وفاداری سطح بندی را توضیح میدهد:

در یک سیستم مبتنی بر امتیاز، یک مشتری می تواند به راحتی با خرج کردن آنها امتیازات را از دست بدهد. از طرف دیگر، در یک سیستم مبتنی بر سطح، مزایا به این راحتی از بین نخواهند رفت. برای اطلاعات بیشتر، ویدیوی ما را بررسی کنید.

2. ایجاد لحظات به یاد ماندنی، لذت بخش و شگفت انگیز

لازم نیست هر پاداشی گران باشد تا تأثیر عاطفی داشته باشد. صرفاً ارائه چیزی در زمانی که مشتریان کمترین انتظار را دارند، برای ایجاد وفاداری طولانی مدت و ترغیب مشتریان به خرید برنامه ریزی نشده کافی است.
به عنوان مثال، ارسال پیام تولد به اعضای ارزشمند که علاوه بر سود کوچک، تاریخچه مشتری بودن آنها را بازگو می کند (با ذکر محصولات مورد علاقه آنها، بهترین هدایایی که بازخرید کرده اند، ردیف های فعلی، روز عضویت و حتی موضوعات خصوصی، رویدادهای اجتماعی که در آن شرکت کردند) نشان می دهد که شما به عنوان یک برند واقعاً به آن اهمیت می دهید.
بدیهی است که اجرای چنین کمپین بازاریابی بیش از حد شخصی نیازمند یک سیستم CRM مستقر است که قادر به جمع آوری و مرتب سازی چنین داده هایی باشد. علاوه بر این، می‌توانید اطلاعات بیشتری – اولویت‌های محصول، رنگ‌های مورد علاقه، دوست‌داشتن و دوست نداشتن، شخصیت، سرگرمی‌ها – را با نمایه‌سازی بازی‌سازی شده جمع‌آوری کنید

برنامه های وفاداری در مد لوکس: یک راهنمای جامع (2022)
شکل دیگری از شگفتی و لذت دعوت از طرفداران برند و سرمایه‌گذاران برتر برای جشن تولد یا افتتاحیه فروشگاه است. هرمس، غول مد لوکس، به‌خاطر مراسم رونمایی‌اش معروف است. منبع تصویر: Fig Media- Photography

3. اعضا را با پاداش های تجربی درگیر نگه دارید

نشان دادن مشتریان VIP و اهل معاشرت که واقعاً در ایجاد رابطه با برند سرمایه گذاری کرده اند، اعتماد و وفاداری به برند را نزد دیگران تقویت می کند. ارائه تجربیات منحصر به فرد راهی عالی برای تحقق این امر است. شما می توانید تعامل را به روش های زیر حفظ کنید:

  • به اعضا انگیزه دهید تا آخرین خرید خود را در تیک تاک و اینستاگرام به اشتراک بگذارند
  • رویدادها و تجربیات مختص اعضا را برگزار کنید، مانند جلسه با یک طراح برتر
  • یک مهمانی با ورودی محدود ترتیب دهید
  • با یک هدیه امضا شده به مشتریان درجه یک خود “متشکرم” بگویید
  • به مشتریان اجازه دهید در ایده های مد جدید و کالکشن ها مشارکت کنند

برنامه های وفاداری در مد لوکس: یک راهنمای جامع (2022)

کسانی که به مد لوکس علاقه دارند به داشتن ارتباط ویژه با برند مورد علاقه خود افتخار می کنند. بنابراین، پاداش هایی که به آنها می دهید باید به دل آنها نیز نزدیک باشد

4. آنها را به باشگاه های VIP دعوت کنید

دسترسی (یا عدم دسترسی) به مزایای خاص چیزی است که طعم واقعی را به یک برنامه وفاداری می‌افزاید. دانستن این موضوع که فقط بخشی از جامعه مجاز به دسترسی به یک ویژگی خاص است، آن ویژگی را برای مشتریان در سراسر جهان مطلوب تر می کند. به همین دلیل، در نظر بگیرید که گروه های علاقه خاصی را راه اندازی کنید که حول محبوب ترین محصولات شما می چرخند.
یکی از مثال‌های برجسته آن باشگاه کفش‌های ورزشی LuisaViaRoma است، که در آن اعضای وفادار می‌توانند برای عضویت، هزینه ورودی را به صورت امتیاز بپردازند. پس از ورود، دسترسی زودهنگام به عرضه‌های کفش‌های آتی پیش از حضور عموم دارند. (بیشتر اوقات این محصول حتی به فروشگاه نمی رسد، زیرا به اعضای باشگاه فروخته می شود!) گروه های ویژه ای مانند این جوهره واقعی انحصار را به یک برنامه وفاداری می آورند.

باشگاه کفش‌های ورزشی LuisaViaRoma (برنامه وفاداری لوکس) هزینه ورودی بالایی 2000 امتیاز تعیین می‌کند، اما در ازای آن، پیشنهاداتی دریافت خواهید کرد که برای غیرعضوها پنهان است.

5. با یک برنامه وفاداری پولی یا انحصاری به آنها راهکار انحصاری بدهید

برنامه‌های وفاداری پولی یا مبتنی بر اشتراک کمی شبیه به باشگاه‌های VIP هستند، اما در این مورد، عضویت مستلزم پرداخت مستقیم پولی است که می‌تواند یک بار یا تکراری باشد. دو راه برای نزدیک شدن به مفهوم برنامه‌های وفاداری پولی وجود دارد: یا کل برنامه را بر مبنای کارمزد قرار دهید یا آن را به عنوان یک جایزه اختیاری در بالای سیستم پیش‌فرض و رایگان ارائه دهید. در مورد اولی، باید مطمئن شوید که پاداش ها و مزایا واقعاً برجسته هستند و ارزش سرمایه گذاری را دارند. در مورد دومی، استفاده از آن را برای افزایش مزایای موجود در نظر بگیرید. به عنوان مثال، کسانی که در سیستم پولی مشترک می شوند می توانند برای هر خرید دو امتیاز کسب کنند یا جوایز تولد ارزشمندتری دریافت کنند.

کیفیت مشتریان در چنین برنامه‌های انحصاری عموماً بالاتر است، زیرا فقط کسانی که واقعاً به برند اختصاص داده شده‌اند حاضرند برای امتیازات برتر هزینه پرداخت کنند. به علاوه، اگر این برنامه محبوب شود، ROI بالایی خواهد داشت.

هر دو رویکرد رایگان و پولی مزایا و معایب خاص خود را دارند، یکی را انتخاب کنید که بیشتر با دیدگاه برند شما مطابقت دارد.

5 برنامه وفاداری الهام بخش برای برندهای مد لوکس و خرده فروشان

1. امتیاز LVR – LuisaViaRoma

LuisaViaRoma یک خرده فروش لوکس مستقر در فلورانس ایتالیا است. آنها برندهای طراحان تثبیت شده و نوظهور مانند Bottega Veneta، Gucci و Off-White را می فروشند. برنامه وفاداری این شرکت، LVR Privilege، توسط Antavo پشتیبانی می شود و ویژگی های متعددی را با هدف ایجاد یک تجربه منحصر به فرد ارائه می دهد.

  • کاربران می توانند با تکمیل یک خرید (با خرج کردن 1 یورو، 1 امتیاز)، به اشتراک گذاری خرید خود و تکمیل نمایه مشتری شروع به کسب امتیاز کنند.
  • در کل چهار طبقه وجود دارد. در بالاترین سطح، می توانید کارت امتیاز را دریافت کنید که به مدت شش ماه 15٪ تخفیف برای تمام خریدها می دهد.
  • LVR Privilege همچنین در روز تولد مشتریان هدیه می دهد
  • Sneakers Club یک باشگاه VIP خودی است که دسترسی زودهنگام به محصولات آینده را می دهد.

2. InCircle نیمان مارکوس

Neiman Marcus یک زنجیره آمریکایی از فروشگاه های لوکس است که از جمله آنها می توان به فروشگاه های زنجیره ای لوکس Bergdorf Goodman اشاره کرد. این شرکت InCircle، یک برنامه وفاداری با هشت سطح عضویت مختلف را ارائه می دهد که از طریق کارت های اعتباری NM و BG آنها قابل دسترسی است.
طبقات استاندارد از دایره یک تا دایره شش متغیر است که مزایایی از امتیاز به دربان گرفته تا حمل و نقل رایگان را ارائه می دهد.
دو سطح اضافی، حلقه رئیس جمهور و حلقه رئیس نامیده می شوند و بالاترین پاداش را ارائه می دهند.
هنگامی که اعضای برنامه وفاداری نیمان مارکوس به دایره پنج رسیدند، به دربان InCircle دسترسی خواهند داشت، منبعی برای برنامه ریزی تعطیلات، گرفتن بلیط رویداد، و رزرو رستوران های محبوب.

به طور کلی، برنامه های وفاداری دارای سه تا چهار سطح برای جلوگیری از سردرگمی اعضای خود هستند. با این حال، برنامه‌های وفاداری به مد لوکس با مزایای انحصاری سروکار دارند، که مستلزم صعود رتبه‌ها است، در غیر این صورت، اعضا می‌توانند خیلی سریع به سطوح بالاتر برسند.

3. تجربه Hugo Boss – Hugo Boss

هوگو باس یک خانه مد لوکس آلمانی است که پوشاک مردانه و زنانه، عطرها و لوازم جانبی را به فروش می رساند و متخصص در ایجاد کت و شلوار مردانه با کیفیت بالا است. برنامه وفاداری، Hugo Boss Experience برای کنار گذاشتن رویکردهای کسب درآمد و رایت و طبقه بندی به نفع یک سیستم سود فوری در دسترس، متمایز است.

  • برنامه وفاداری بدون امتیاز یا سطح رایگان است
  • همه مزایا برای هر عضو از ابتدا در دسترس است
  • جوایز شامل تغییرات و مونوگرام‌های رایگان، قرارهای استایل خصوصی، و رویدادهای VIP است.
  • این برنامه حتی تحویل درب به خانه Uber را از فروشگاه ارائه می دهد

هوگو باس به انحصارگرایی متفاوت است. این شرکت به جای حذف جوایز، جوایز را به همه تعلق می‌دهد، زیرا می‌داند که فقط خریداران مکرر به مونوگرام‌سازی و قرارهای استایل خصوصی علاقه دارند.

4. تجربه MatchesFashion

MatchesFashion یک خرده فروش لوکس مستقر در لندن است که صدها برند لوکس مانند پرادا، سن لوران و باربری را برای مردان و زنان ارائه می دهد. برنامه آنها، The Curator، امتیازهایی را برای خرید اعطا می کند، و به خریداران اجازه می دهد تا در هنگام خرید از طریق سطوح عضویت پیشرفت کنند.

  • 10 یورو کمک هزینه در ازای 1 امتیاز
  • دارای یک سیستم 5 سطحی، دارای جوایز تجربی، مانند دسترسی زودهنگام به فروش خصوصی، ارسال رایگان، و مشاوره طراحی
  • همچنین جوایز تولد و ویرایش‌های شخصی‌شده را برای ارائه مزایای مرتبط به اعضا ارائه می‌دهد

MatchesFashion تعامل مشتری را با پاداش‌های تجربی و یک سیستم ردیفی تشویق می‌کند که در آن خریدها مستقیماً بر سطح‌بندی تأثیر می‌گذارند.

5. تجربه Moda Rewards – Moda Operandi

Moda Operandi یک «پلتفرم کشف مد» است که به خریداران آنلاین اجازه می‌دهد مستقیماً از مجموعه‌های آتی و فعلی طراحان بگردند و خرید کنند. این شرکت به این معنا تخصص دارد که خدمات متعددی را برای مشتریان ارائه می دهد. Moda Rewards برنامه وفاداری است و یک سیستم سنتی کسب امتیاز و رایت است.

  • ثبت نام رایگان، 500 امتیاز پس از ثبت نام
  • نسبت خرج به امتیاز 1:1
  • به ازای هر 1000 امتیاز کسب شده، 20 دلار پاداش به حساب می آید
  • Moda Private یک سرویس خرید شخصی است که متناسب با نیازهای خرید مشتری طراحی شده است

Moda Operandi همچنین دارای نمایشگاه‌هایی در نیویورک، لندن، هنگ‌کنگ است که در آن مشتریان می‌توانند با یک آرایشگر خصوصی جلسه داشته باشند یا در رویدادها، کلاس‌ها و پانل‌های مختص اعضا شرکت کنند.

حفظ هوشمند مشتری به جای تخفیف

مشتریان رده بالا می‌خواهند پس از رسیدن به نقطه عطف جدید، ستایش شوند. شما می توانید با ارائه هدایای منحصر به فرد، خدمات منحصر به فرد و تجربه شخصی به راحتی انتظارات آنها را برآورده کنید. مردم آن را دوست خواهند داشت!

خلاصه

یکی از چالش های مهم برندهای لوکس در دنیا استفاده از استراتژی های بازاریابی و فروشی است که به جایگاه آنها در نگاه مصرف کنندگانشان لطمه ایی وارد نکند، در هر صورت مصرف کننده مد لوکس جایگاه ویژه اجتماعی میخواهد. یکی از مهمترین استراتژی های بازاریابی و فروش در برندهای لوکس برنامه وفاداری است، که در کنار کاربردی بودن چالش هایی نیز دارد، امااا اگر درست اجرا شود بیشتر شبیه یک معجزه عمل میکند.

 

اشتراک گذاری:

مطالب زیر را حتما مطالعه کنید

دیدگاهتان را بنویسید